Ausbildungsmarketing – Touchpoints für angehende Abiturienten

Seit Jahren tut sich ein überwältigend hoher Anteil von Unternehmen schwer, Azubis zu finden. Zahlreiche Stellen bleiben unbesetzt. Im September 2021 waren insgesamt über 63.000 unbesetzte Ausbildungsstellen zu vermitteln. Für viele Unternehmen ist daher ein Umdenken im Ausbildungsmarketing notwendig. Denn sinkenden Zahlen zum Trotz, genießt die duale Berufsausbildung, gerade im Ausland durch das Prädikat „Made in Germany“, einen hohen Stellenwert und bietet überaus gute Perspektiven für die Zukunft.

Wie erreiche ich potenzielle Auszubildende für mein Unternehmen? Diese Frage muss man sich stellen, wenn man im Betrieb ausbildet und Ausbildungsplätze vergibt. Das Unternehmen muss sich dementsprechend attraktiv vermarkten, um potenzielle Auszubildende anzulocken. Das Thema Ausbildungsmarketing beschäftigt sich daher mit unterschiedlichen Marketingstrategien, die darauf abzielen, dass sich im Idealfall viele junge Leute auf die Ausbildungsstelle bewerben. Die Nähe zum Personalmarketing ist unverkennbar – man kann Ausbildungsmarketing also auch als Teil dieser Marketingdisziplin verstehen.

Früher wurden bevorzugt Anzeigen geschaltet. Heute, in einer Zeit wo die Technik sich rasant entwickelt und das Internet eine ganz andere Rolle spielt als noch vor ein paar Jahren, muss man sich gute Strategien überlegen, die Zielgruppe zu erreichen.

Der Zusammenhang zwischen sinkenden Schülerzahlen und weniger abgeschlossenen Ausbildungsverträgen ist naheliegend und eine Begleiterscheinung des demografischen Wandels. Trotzdem entschieden sich 2021 über 470.000 Abiturienten für ein Hochschulstudium – und damit gegen eine Ausbildung. Der Trend zum Studium ist unverkennbar.

Der demografische Wandel ist demnach nicht der alleinige Grund für den Rückgang der Azubizahlen. Vielmehr ist es ein Zusammenspiel aus den oben genannten Faktoren. Hinzu kommt die Tatsache, dass immer mehr Abiturienten den Weg ins Ausland wagen, um dort ihr Glück in der Arbeitswelt zu suchen. Somit konkurrieren deutsche Ausbildungsbetriebe nicht nur untereinander, sondern auch mit ausländischen Unternehmen und eben Hochschulen um attraktive Bewerber.

Eine Frage, die sich Unternehmen also stellen müssen: „Wie erhöhe ich die Aufmerksamkeit und Attraktivität meines Unternehmens als Ausbildungsbetrieb?“

Dass das Unternehmen sich attraktiv vermarkten muss, haben wir bereits in der Definition des Ausbildungsmarketings gehört. Kommunikation ist in diesem Zusammenhang der Schlüsselbegriff. Als Unternehmen sollte man nicht nur Wert darauf legen, sich nach außen gut zu präsentieren. Es ist vor allem wichtig, zufriedene Mitarbeiter in seinen Reihen zu haben. So freut sich auch ein Praktikant über Lob und Anerkennung und kann dies zufrieden in seinem Umkreis teilen. Die Aussicht auf eine Übernahme kann junge Leute ebenfalls anlocken und zu einer Bewerbung führen.

Ein wesentliches Kriterium für den Bewerber ist selbstverständlich die Vergütung. Diese sollte angemessen und gerade für “Ältere” oder Studienabbrecher überdurchschnittlich bemessen sein. “Benefits” sind ebenfalls eine Möglichkeit, mit einem Ausbildungsplatz zu werben. Das können flexible Arbeitszeiten oder das wöchentliche Zusammenkommen zum Feierabendbier sein. Hier bieten sich einige Möglichkeiten den Mitarbeitern entgegenzukommen und für eine bessere Work-Life-Balance zu sorgen.

Studien zeigen, dass die beliebteste Bewerbungsform das Online-Formular ist. Auch die E-Mail Bewerbung ist sehr beliebt. Auffällig ist jedoch, dass potenzielle Bewerber auf Bewerberplattformen vorzeitig abspringen wenn der Bewerbungsprozess zu komplex gestaltet ist. Daher: Bewerbungsform kompakt und unkompliziert halten!

Social-Media Marketing schließt die Kommunikation nach außen natürlich mit ein und eignet sich vor allem für den Imageaufbau eines Unternehmens. Es wird auf dieser Plattform natürlich nicht gezielt nach Ausbildungsstellen gesucht, dennoch kann eine Anzeige, z.B auf Instagram von vielen jungen Menschen gesehen werden. Das Unternehmen bekommt so ein Gesicht für die Nutzer, die wiederum schöpfen Vertrauen und informieren sich im besten Fall. Social-Media Marketing funktioniert nicht nur in Form von Werbeanzeigen, denn auch ein eigenes Profil bringt Transparenz und Authentizität gegenüber des Betrachters. Videos und Fotos sind eine innovative Möglichkeit, die Attraktivität des Unternehmens zu steigern.

Sobald ein Unternehmen sich für bestimmte Maßnahmen entschieden hat, sollte es sich entscheiden auf welchem Weg die Botschaften verkündet werden. Aufgrund der Medienaffinität junger Zielgruppen kann man sich im Ausbildungsmarketing einer Vielzahl von Medienkanälen bedienen, um möglichst hohe Reichweiten zu erzielen. Digitale Kommunikationskanäle spielen dabei eine wichtige Rolle in der Ansprache der jungen Zielgruppe, da viele potenzielle Bewerber mit dem Internet groß geworden sind. Deshalb erfreuen sich digitale Plattformen zur Jobsuche und Berufsorientierung einer großen Beliebtheit und sind für junge Zielgruppen die Anlaufstelle wenn es um Karriereplanung geht. Dennoch sollte man bedenken, dass z.B. ein Netzwerk wie Facebook von der Generation Z weniger genutzt wird als Instagram. Es ist also wichtig für Unternehmen die Medien fortlaufend auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Auch klassische Medien wie Broschüren und Zeitschriften sind für Schüler in der Berufsorientierung von Bedeutung.

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Grundsätzlich gilt: Ein erfolgreiches und systematisches Ausbildungsmarketing hat ein klares Ziel. Die Maßnahmen sind aufeinander abgestimmt, Kanäle und Ansprache werden der Zielgruppe angepasst. Um eine geeignete Zahl von Bewerbern anzusprechen, die wiederum in das Profil des Unternehmens passen, sollten die Maßnahmen eine hohe Aufmerksamkeit erreichen. Heben Sie dabei Besonderheiten Ihres Unternehmens hervor. Diese Merkmale grenzen Ihr Unternehmen von Wettbewerbern ab und bleiben potenziellen Bewerbern besser im Gedächtnis.

Quellen: Ausbildungsreport 2021 [DGB], statista, destatis.de