Generation XYZ – Eine Übersicht der Merkmale und Touchpoints

Menschen denken gerne in Schubladen. So überrascht es nicht, dass Geburtsjahre übergreifend in verschiedene Generationen eingeordnet werden. In den letzten Jahren ist hier ein regelrechter Wahnsinn ausgebrochen. Wörter wie “Millennials”, “Digital Natives” oder “Boomer” gehören mittlerweile zum zeitgenössischen Sprachgebrauch.

Die erste Generation, bei der dies der Fall war, sind die Babyboomer, die in den geburtenstarken Jahren von 1946 bis 1964 auf die Welt kamen. Dieses Phänomen zieht sich bis in die heutige Zeit. Mittlerweile sind wir in der Generation Alpha angekommen, die die ab 2010 Geborenen zusammenfasst und sich bis ins Jahr 2025 ziehen wird. To be continued.

Inmitten des Wirtschaftswunders der Nachkriegsjahre wurde in Deutschland die höchste Geburtenrate gemessen, die es jemals gab. Es brach buchstäblich der Babyboom aus. Erst mit Einführung der Antibabypille im Jahr 1965 sank die Geburtenrate erheblich, was auch als Pillenknick bezeichnet wird.

Die Babyboomer zeichneten sich durch eine große Hoffnung auf eine bessere Zukunft aus. Durch sinkende Arbeitslosenquoten breitete sich in Deutschland ein neues Wohlstandsgefühl aus. Erstmals war Bildung für alle sozialen Schichten zugänglich und auch Frauen hatten den Wunsch auf eine Karriere in der Arbeitswelt. Der Grundstein der Karrierefrau wurde also hier gelegt, auch wenn dies in den Fünfzigern und Sechzigern eher verschmäht wurde.

Babyboomer identifizierten sich sehr mit ihrer Arbeit. Leistungswille und -bereitschaft wurden großgeschrieben und auch von Arbeitgebern verlangt. Der Begriff “Workaholic” hat seinen Ursprung nicht umsonst in dieser Zeit. Die Touchpoints der Babyboomer beschränkten sich auf klassische Werbeformen wie Print, Radio und Außenwerbung.

Die Nachkommen der Babyboomer werden als Generation X zusammengefasst. Der Name leitet sich davon ab, dass die Gen X zunächst davon verschont blieb einen Namen zu bekommen. Das X diente also lediglich als leere Variable. Der Autor Douglas Coupland prägte dann ironischerweise genau diese Bezeichnung mit dem gleichnamigen Roman aus dem Jahr 1991.

Die Generation X, auch “Twentysomethings” oder “Slackers” (deutsch: “Müßiggänger”) genannt, werden im Gegensatz zu den Babyboomern als eher pessimistisch und ambivalent bezeichnet. Vom Wirtschaftswunder bekam die Gen X nicht mehr viel zu spüren. Durch steigende Arbeitslosenquoten, Wirtschaftskrisen und mit der Einführung von Niedriglohnjobs aufgrund des größer werdenden Wettbewerbsdruck in der Wirtschaft, nahm die Arbeit nicht mehr den Stellenwert ein, wie es bei den Babyboomern der Fall war. Die Generation X legte einen höheren Wert darauf Arbeits- und Privatleben in Einklang zu bringen. Die Weichen für die ersten Arbeitsmodelle mit Berücksichtigung der Work-Life-Balance waren somit gelegt.

Die Generation X kam als erste in den Kontakt mit neuen Technologien, wie Computern und Videospielen, trieb diese voran und verbrachte auch ihre Freizeit damit. Die Eltern der Gen X waren meist beide berufstätig. Somit waren die “Twentysomethings” auch die erste Generation der “Schlüsselkinder”, was Soziologen dazu bewog die Gen X als “Lost Generation” zu bezeichnen.

Besonders Musik und Filme spielten kulturell eine große Rolle für die Generation X. Die pessimistische und orientierungslose Haltung der Generation X wird oft mit der Popularität von Punk- und Grungemusik begründet. Als Teil der ersten Überflussgesellschaft wurde die Gen X mit vielen Werbeeinflüssen konfrontiert. Die ersten Anzeichen von Werbeblindheit und kritischem Verhalten des Konsums nahmen hier ihren Ursprung.

Auf X folgt bekanntlich Y. Die Generation Y bekam die Jahrtausendwende bewusst mit, daraus resultierte auch das passende Synonym “Millennials”. Die Gen Y ist die bis dato am besten erforschte aller Generationen. Besonders im Hinblick auf die Herausforderungen für die Arbeitswelt und Unternehmen gibt es zahlreiche Studien, die die Generation Y genau unter die Lupe nehmen.

Die erste Besonderheit in Bezug auf die Generation Y ist der Umgang mit digitalen Medien. Die Millennials sind sehr technikaffin und nutzen Smartphone & Co. nicht nur in der Freizeit, sondern auch für Arbeitszwecke. Generell ist die Generation sehr mobil unterwegs und flexibel. Private Angelegenheiten werden gerne während der Arbeitszeit geregelt – genauso wird aber auch bereitwillig die Arbeit mit nach Hause genommen. Homeoffice ist unter den Millennials äußerst beliebt und wird von vielen Arbeitnehmern mittlerweile als Voraussetzung bei der Jobsuche genannt.

Unternehmen waren auf diese Wünsche nach Flexibilität keineswegs eingestellt. Die Umstellung auf neue Arbeitszeitmodelle zieht sich bis heute und ist noch lange nicht abgeschlossen. Für Arbeitgeber ist diese Wendung Chance und Herausforderung zugleich. Arbeitnehmer, die bereit sind, auch in der Freizeit Calls anzunehmen, sind gerne gesehen. Auf der anderen Seite ist bei Homeoffice eine gehörige Portion Vertrauen seitens des Arbeitgebers nötig.

Wie schon erwähnt hat sich die Kommunikation der Generation Y immer mehr in digitale Gefilde verschoben. So verhält es sich auch mit der Ansprache der Zielgruppe von Werbetreibenden. Die Touchpoints mit den Millennials findet man jetzt auf Websites von Unternehmen, in den sozialen Medien oder auf Online-Jobbörsen.

Die Mitte der Neunziger geborene Generation Z strömt jetzt vermehrt auf den Arbeitsmarkt. Anders als die Generation Y gibt es für die Gen Z wieder eine klare Trennung von Arbeit und Freizeit. Persönliche Verwirklichung nimmt einen hohen Stellenwert ein – die Arbeit kommt danach. Vor Führungspositionen scheuen sich die Digital Natives eher, ein geregelter 9-to-5-Job ist das bevorzugte Arbeitszeitmodell der jungen Nachwuchskräfte.

Die mit YouTube, Snapchat und Instagram aufgewachsenen Digital Natives sind technisch sehr versiert. Sie sind in der besonderen Situation, inmitten der digitalen Transformation groß geworden zu sein und sind den vorherigen Generationen im Umgang mit modernen Medien einen Schritt voraus. Die Grenze zwischen realer und virtueller Welt verwischt immer mehr.

Durch die immer größer werdende Informationsflut und negativen Schlagzeilen aus den Nachrichten ist die Generation Z weniger optimistisch als die Millennials. Sie sehnen sich nach Sicherheit und Nachhaltigkeit und sind bereit einen Beitrag dafür zu leisten. Hier lässt sich das Beispiel der globalen sozialen Bewegung “Fridays for Future” als Beispiel nennen.

Wie schon bei der Generation Y findet man die Touchpoints mit der Generation Z in der digitalen Welt. Diese ist sehr geschickt darin, relevante Informationen zu filtern. Deshalb sind bei ihnen gerade Werbeformen erfolgreich, die eine direkte Einbeziehung der User fordert.