Hochschulmarketing: Von Beginn an nah dran

Die Zahl der Studierenden in Deutschland steigt kontinuierlich an. Grund dafür sind unter anderem globale und bildungspolitische Entwicklungen. Um diesem Umstand gerecht zu werden, sehen sich mittlerweile nicht nur Unternehmen, sondern auch Universitäten und Fachhochschulen bei der Gewinnung von Nachwuchs im Verzug. Aber wie kann man hier entgegenwirken und junge Talente letztlich für sich gewinnen? Die Antwort auf diese Frage lautet Hochschulmarketing. Wir erklären, was dahinter steckt und welche Maßnahmen Sie effektiv zum Erfolg führen.

Um erfolgreiches Hochschulmarketing betreiben zu können, bedarf es zunächst einer Definition. Wichtigster Punkt ist hier die Abgrenzung zwischen Studierendenmarketing und Hochschulmarketing. Studierendenmarketing beschreibt dabei die strategische Ansprache von Studieninteressierten durch (Fach-)Hochschulen und Universitäten. Erforderlich wird dies aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs innerhalb deutschen Hochschullandschaft sowie der daraus resultierenden Notwendigkeit wirtschaftliches Handeln zu integrieren. Neben Studierenden rücken darüber hinaus auch Wissenschaftler/-innen als “Kunden” bzw. Zielgruppe der Hochschulen im Zuge ihres strategischen Marketing in den Fokus.

Hochschulmarketing hingegen ist ein zentrales Instrument im Personalmarketing von Unternehmen und Resultat des demografischen Wandels sowie dem zunehmenden War for Talents. Dieser macht es mittlerweile notwendig, dass sich Betriebe bereits während des Studiums bei vielversprechenden Kandidaten “beliebt machen”. Dazu müssen sich Personalverantwortliche unter anderem an den individuellen Bedürfnissen der Studierenden orientieren und vor allem langfristig planen. Denn nur im Zuge einer authentischen Hochschulkommunikation lässt sich der Einsatz des Instruments Hochschulmarketing gewinnbringend realisieren.

Als Tool des Personalmarketings dient das Hochschulmarketing in erster Linie der Gewinnung von Studierenden, Hochschulabsolventen und Young Professionals für das eigenen Unternehmen. Es liefert ferner einen wichtigen Beitrag zur Ihrer Employer Brand und steigert so wiederum auch die Bekanntheit ihrer Produkte und Dienstleistungen innerhalb der studentischen Zielgruppe. Dies ist vor allem deswegen vorteilhaft, da Studierende nach dem Studium in der Regel mehr verdienen. Gewinnen Sie Studierende bereits zu Studienzeiten für Ihre Marke, können Sie also damit rechnen, dass sie sich langfristig zu zahlungswilligen Konsumenten Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung entwickeln. Dies setzt natürlich voraus, dass Sie Ihr Hochschulmarketing strategisch effektiv und langfristig konzeptionieren.

Mit erfolgreichem Hochschulmarketing gehen zahlreiche Vorteile einher. Aufgrund der demografischen Homogenität der Zielgruppe Studierende ist Hochschulmarketing regelmäßig recht kostengünstig. Grund dafür ist nicht zuletzt, dass es im Hochschulmarketing wenig Streuverluste gibt und somit Werbekosten eingespart werden. Können Sie Studierende von Praktika, Abschlussarbeiten oder gar eine Festanstellung in Ihrem Unternehmen überzeugen, gewinnen Sie außerdem nicht bloß einen weiteren, hochqualifizierten Mitarbeiter. Sie bekommen außerdem innovative Denkweisen und qualitativ hochwertiges Wissen aus Forschung und Wissenschaft gleich mitgeliefert. Ferner liefert Hochschulmarketing Ihnen die Chance einer gezielten Personalauswahl in dem Sie potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten frühzeitig kennenlernen können.

Wichtigste Voraussetzung für die Umsetzung der verschiedenen Aktionen im Hochschulmarketing ist eine langfristige Personalbedarfsplanung. Denn erfolgreiches Hochschulmarketing setzt als Tool an ein bereits bestehendes Personalmarketingkonzept an, welches letztlich als zentrale Basis für das Vorgehen im Bereich der Hochschulen fungiert. Darüber hinaus sollten Maßnahmen möglichst zielgruppenspezifisch festgelegt werden und den Status der Studierenden (Studienanfänger/-innen, Absolvent/-innen, Studienabbrecher/-innen, etc.) sowie deren Studienfächer mit berücksichtigten. Idealerweise setzen Sie daher auf ein crossmediales Hochschulmarketing, welches sich je nach Bedarf sowohl mittel- als auch kurzfristig implementieren lässt.

Auch digital bieten sich zahlreiche Möglichkeiten Studierende anzusprechen. So können Sie gezielt Werbung auf Studierendenportalen schalten oder sogar Ihre Stellenanzeigen auf Spezialjobbörsen für die junge Zielgruppe veröffentlichen. Viele Hochschulen bieten mittlerweile auch selbst solche Services an. Neben diesen digitalen Werbeformen bieten auch die Social Media eine Chance für Ihr Hochschulmarketing. Besonders attraktiv sind derzeit vor allem auch Sonderwerbeformen , z.B. Digitale Infoscreens, die sich einer großen Zustimmung innerhalb der studentischen Zielgruppe erfreuen. Über die Digital-out-of-Home (DOOH) Werbeform hinaus bieten auch Mobile Recruiting und Content-Marketing zahlreiche Möglichkeiten für eine zielgruppenspezifische Ansprache im Hochschulmarketing.

Ergänzend zu den bereits genannten Maßnahmen können Sie den Studierenden auch direkt begegnen. Nutzen Sie dafür z.B. durch die Universität selbst organisierte Karrieremessen oder vergleichbare Events und Fachveranstaltungen. Denkbar im Bereich einer solchen unmittelbaren Promotion sind aber auch Guerilla-Aktionen mit und für Studierende, die spielerisch auf Ihre Employer Brand aufmerksam machen. Im Zuge dessen können Sie auf Ihre Angebote, wie z.B. Praktika, Werkstudierendenstellen oder Traineeships aufmerksam machen und zeitgleich in den direkten Austausch mit Ihrer Zielgruppe treten. Weiterhin profitieren Sie von engen Kontakten zu einzelnen Lehrstühlen. Bieten Sie eigene Lehrveranstaltungen zu zentralen Themen Ihrer Branche oder auch Abschlussarbeiten sowie Promotionsstellen an. Auch eine finanzielle Unterstützung in Form von Stipendien oder ein Sponsoring sind denkbare Wege an die Hochschule und letztlich zu den Studierenden. 

Bei allen Maßnahmen ist allerdings zu beachten, dass diese auf eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit einzelnen Hochschulen ausgerichtet sind. Nur so lassen sich langfristige Erfolge erzielen.

Printanzeigen in Studierenden- oder Hochschulmagazinen sind ein klassisches Instrument des Hochschulmarketings. Auch andere Printprodukte (z.B. Flyer, Informationsbroschüren) lassen sich auf dem Campus auslegen. Denkbar sind außerdem Aushänge an einem Schwarzen Brett. Wichtig ist aber, dass diese Maßnahmen vorab mit der Hochschule abgesprochen werden. Klassischerweise setzen viele Unternehmen weiterhin auf Printprodukte und Plakatwerbung im Umfeld der Hochschule, denn diese performen laut Studien glaubwürdiger als andere Werbemedien.

Sie möchten zukünftig auch auf Hochschulmarketing setzen? Dann sollten idealerweise einige Wochen für die gezielte Planung in Anspruch nehmen. Neben Ihrer Personalbedarfsplanung spielen vor allem aktuelle Studierendenzahlen und hochschulpolitische Entwicklungen eine wichtige Rolle. Wählen sie gezielt und möglichst konzentriert Universitäten und (Fach-)Hochschulen aus mit denen Sie zusammenarbeiten möchten. Achten Sie insbesondere auf Regionalität und Lehrstühle, die Nischen besetzen. Sollten Ihre Maßnahmen greifen, können Sie Ihr Hochschulmarketing entsprechend auf andere Hochschulen ausweiten.

Recherchieren Sie anschließend die geeigneten Ansprechpartner der ausgewählten Hochschulen und informieren Sie sich dort nach geeigneten und hochschulüblichen Kooperationen. Entscheiden Sie in Abhängigkeit Ihres Zeitrahmens und Ihres Budgets welche Maßnahmen Sie gemeinsam umsetzen wollen und schließen Sie abschließend eine Kooperationsvereinbarung ab. Alternativ können Sie nach geeigneten Partnern Ausschau halten, die mit Ihnen gemeinsam eine Kampagne im Hochschulmarketing umsetzen und entsprechende Kontakte in die Hochschullandschaft bieten. Achten Sie bei der Auswahl vor allem auf ein crossmediales und zertifiziertes Angebot.