Personalmarketing: Definition, Instrumente und Ziele

Besonders jüngere Generationen haben heutzutage die Wahl bei welchem Arbeitgeber sie arbeiten möchten. Die Antwort auf die (Nach-)frage nach jungen, qualifizierten Fachkräften ist und bleibt dabei stets: gutes Personalmarketing. Kombiniert mit dem Aufbau einer erfolgreichen Arbeitgebermarke (Employer Branding) lässt sich im Personalmarketing viel erreichen. Sie möchten sich im Bewerbungsumfeld positiv aufstellen und zudem Ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern? Dann sollten Sie auf gutes Personalmarketing setzen. Erfahren Sie hier, wie es funktioniert.

Unter Personalmarketing versteht man ein umfassendes Denk- und Handlungskonzept mit dem Zielvorhaben die personalwirtschaftlichen Voraussetzungen dafür zu schaffen, langfristig die Versorgung eines Unternehmens mit hoch motivierten und qualifizierten Mitarbeiter/-innen zu sichern. Konkrete Ziele werden hier unter anderem aus dem Employer Branding sowie der Employer Value Proposition abgeleitet. Letztere gilt als Alleinstellungsmerkmal im Personalmarketing-Mix. Kurz gesagt, werden hier also die Grundlagen des Marketings auf den Personalbereich übertragen. Der (potenzielle) Mitarbeiter/-in ist dabei der Kunde, den es zu überzeugen gilt. Das Personalmarketing eines Unternehmens ist in der Regel kurz- bis mittelfristig angelegt und bedarf zwingend einer strategischen Ausrichtung. Als ausführendes Organ im Brand Management kümmert sich das Personalmarketing um die Kommunikation mit Mitarbeiter/-innen und Bewerber/-innen und setzt sich mit deren Bedürfnissen und Erwartungen auseinander. In Abhängigkeit von der Zielgruppe spricht man entweder vom externen oder internen Personalmarketing.

Das externe Personalmarketing ist darauf ausgerichtet neue Mitarbeiter/-innen, sprich Kandidatinnen und Kandidaten für eine Position, anzuwerben. Ihnen gilt es die spezifische Attraktivität des Unternehmens zu vermitteln. Neben einer Steigerung des Bekanntheitsgrades soll so auch ein positives Arbeitgeberimage vorangebracht werden. Es ist also besonders wichtig das jeweilige Alleinstellungsmerkmal, sprich die Employer Value Proposition (kurz. EVP) des Unternehmens, nach außen zu tragen. Denn wird im externen Personalmarketing ausreichend Bewerberpotenzial sichergestellt, senkt dies die Recruitingkosten und somit die Gesamtausgaben des Unternehmens nachhaltig. Erreicht wird dies zum Beispiel durch gezieltes Hochschulmarketing oder auch die Vergabe von Bachelor- und Masterarbeiten.

Für das externe Personalmarketing werden diverse Instrumente und Maßnahmen eingesetzt. Neben klassischen Recruiting-Instrumenten, wie Stellenanzeigen und der Karrierewebsite, spielen zunehmend auch gutes E-Recruiting sowie gezielte Nachwuchsarbeit eine bedeutende Rolle. Wichtig ist aber vor allem eines: Zu wissen, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält und wie man diese erreicht.

Anders als das externe Personalmarketing richtet sich das interne Personalmarketing an bereits vorhandene Mitarbeiter/-innen. Da es sich um eine andere Zielgruppe handelt, stehen auf dieser Ebene selbstverständlich auch andere Ziele im Fokus. Neben einer Steigerung des Bekanntheitsgrades gilt es vor allem die Loyalität und langfristige Bindung des bestehenden Personalstamms zu sichern und deren Wechselbereitschaft möglichst einzudämmen. Dies lässt sich unter anderem dadurch erreichen, dass Nachwuchskräfte gezielt gefördert und aufgebaut werden sowie vorbeugende Maßnahmen zur Minimierung von Fluktuation getroffen werden.

Besonderes Augenmerk sollte auf die Zufriedenheit und Retention bzw. Bindung der eigenen Mitarbeiter/-innen gelegt werden, die auch aus dem Unternehmen heraus Multiplikatoreneffekte schaffen, indem sie ihre positiven Erfahrungen als Arbeitnehmer in ihrem sozialen Umfeld teilen. Dieses Commitment sorgt dafür, dass Kosten für Nachbesetzungen von Stellen eingespart und generell bessere Arbeitsergebnisse geliefert werden. Und weil das interne Personalmarketing sowohl auf auf emotionaler wie auch psychologischer Ebene ansetzt, ist es nicht nur sehr umfangreich sondern auch komplex.

Auch im internen Personalmarketing lässt sich mit Hilfe verschiedener Maßnahmen und Instrumente einiges bewegen. Abgeleitet werden diese stets vom jeweiligen Leitbild des Arbeitgebers. Neben Vergütungssystemen und Leistungsanreizen (z.B. Boni) rücken derzeit vor allem soziales Engagement (Corporate Social-Responsibility-Ansätze) sowie ein modernes Personalmanagement zunehmend in den Fokus – und dass besonders bei der Generation Y und Generation Z. Des Weiteren ist zu bedenken, dass das interne und externe Personalmarketing stets in Wechselbeziehung zueinander stehen. Trotzdem gilt, dass es in der Regel günstiger ist fähige Mitarbeiter/-innen zu halten, anstatt neu zu rekrutieren. Dies sorgt für eine minimal höhere Relevanz des internen Personalmarketings.

Selbstverständlich gibt es sowohl für das interne als auch das externe Personalmarketing konkrete Zielvorstellungen. Das externe Personalmarketing dient vor allem der Gewinnung neuer Fachkräfte. Darauf folgt im Zuge des internen Personalmarketings das Ziel der langfristigen, wie emotionalen Bindung der neu gewonnen Kandidaten, wie bestehenden Mitarbeiter/-innen. Beide Ebenen stellen dabei die Bedürfnisse des Arbeitnehmers in den Vordergrund und schaffen so positive Effekte in Sachen Mitarbeiterbindung (Retention). Dies stärkt wiederum die eigene Employer Brand und sorgt für eine langfristige Profilierung im Einklang mit der unternehmenseigenen Arbeitgebermarke. Im Grunde entsteht aus der Wechselwirkung zwischen internem und externem Personalmarketing auf diesem Wege ein Kreislauf, dessen einzelne Elemente sich stets gegenseitig bedingen.

Wie im Marketing üblich, werden auch im Personalmarketing wichtige Kennzahlen (KPIs), anhand derer sich der Erfolg einer Kampagne messen lässt, erhoben. Denn natürlich ist es auch hier zentral, dass das vorhandene Werbebudget sinnvoll eingesetzt wurde. Durch sogenannte Applicant Tracking Systems (Bewerbermanagementsysteme) oder Webanalyse-Tools wie z.B. Google Analytics in Verbindung mit UTM-Parameter können getroffene Maßnahmen ohne großen Aufwand individuell getrackt werden. So lässt sich zum Beispiel ein bestimmter Werbekanal oder Segment (z.B. IT-Stellen) auf die Frage hin untersuchen, welcher Kanal letztlich die meisten Einstellungen hervorgebracht hat. Ermittelt werden kann außerdem, wie teuer die Besetzung einer konkreten Stelle ist. Aus diesen Ergebnissen lassen sich wiederum Rückschlüsse für die Zukunft ziehen, auf welchen Kanälen welche Positionen idealerweise beworben werden sollten und welche Kosten eine Neubesetzung einer Stelle verursacht.

Eine typischer Stolperstein im Personalmarketing kann durch ein Missverhältnis zwischen externen und internen Maßnahmen zustande kommen. Diese gilt es zwingend zu vermeiden. Zur strategischen Planung des Personalmarketing sollten daher vor allem Ansätze des Human Ressources Management herangezogen werden, aus denen sich konkrete Maßnahmen für das interne, wie externe Personalmarketing sinnvoll ableiten und letztlich miteinander in Verbindung bringen lassen. Voraussetzung dafür ist natürlich eine geeignete Arbeitsgrundlage bestehend aus einer klar umrissenen Employer Brand sowie Employer Value Proposition.

Darüber hinaus erfordert gutes Personalmarketing kontinuierliches Engagement sowie einen übergeordneten Rahmen zur Orientierung. Zunehmend Bedeutung gewinnen aber vor allem auch das Bewerbermanagement und die Personalentwicklung. Besonders die jüngere Generation erwartet mittlerweile ein persönliches und vor allem zeitnahes Feedback und erhofft sich persönliche, wie fachliche Entfaltung im Beruf. In Zukunft sollten Sie also vor allem auf den Aufbau eines belastbaren Netzwerks (z.B. über soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn) aber auch auf Konsistenz setzen. Nicht zu unterschätzen sind außerdem Bewertungsportale, die eine transparente Darstellung der Mitarbeiterzufriedenheit ermöglichen. Sorgen Sie hier für konsistente Pflege und suchen Sie die Nähe zu Ihren Mitarbeiter/-innen. Sie werden letztlich nur davon profitieren.