Content Marketing: Definition, Arten und Ziele

Bill Gates sagte bereits 1996 “Content is King” und daran hat sich bis heute nichts geändert. Content Marketing ist ein starkes Instrument für B2B- und B2C-Unternehmen, um nützlichen Content entlang der Buyer’s Journey zu veröffentlichen, um damit die eigene Reichweite zu erhöhen, schneller gefunden zu werden und Vertrauen zu potenziellen Kunden zu gewinnen.

The Furrow, das Verbrauchermagazin der Marke John Deere, wurde bereits 1895 veröffentlicht und gilt als Geburtsstunde des Content Marketing. Statt stumpfer Werbeslogans informierte es seine Leser über Neuheiten und Trends im Bereich der Landwirtschaft. Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten und das Magazin selbst gibt es bis heute noch. Welche Ziele Content Marketing überhaupt verfolgt, was Hero- von Hub-Content unterscheidet, welche Hürden es zu überwinden gilt und vieles mehr, verraten die folgenden Abschnitte:

Die Funktion des Content Marketing-Ansatzes kann je nach Perspektive unterschiedlich ausgelegt werden. Während der PR-Bereich Content Marketing als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit sieht, zielt der Begriff im Bereich des Branding auf die Betonung des Markenimage ab. In den folgenden Abschnitten geht es jedoch um grundlegendes Content Marketing innerhalb der Unternehmenskommunikation, welches alle Schwerpunkte umschließt. Da Content Marketing keine reine Taktik ist, ist die vorhergehende Content-Strategie, deren Ziele beispielsweise die Leadgenerierung, Markenaufbau, Social Media Marketing oder SEO sind, die wichtigste Grundlage. Nachdem die Content Marketing Strategie mit Hilfe der Zielgruppen- und Buyer-Persona-Definition und gegebenenfalls SWOT-Analyse steht, müssen die Content-Arten festgelegt werden, die letztendlich Leads generieren sollen.

Dank Digitalisierung und Social Media gibt es inzwischen verschiedenste Content-Formate. Besonders beliebt sind Textinhalte wie Blogbeiträge, Fachartikel, Ratgeber, Umfragen, Studien und Whitepaper, sowie visueller und audiovisueller Content in Form von Bildern und Videos, Tutorials, Podcasts, Software, GIFs, Spielen und Webinaren. Die Nutzung der drei Content-Arten Hygiene-, Hub- und Hero Content, die Google im “Playbook for Brands” erläutert, lässt sich auf Unternehmens-Websites, -blogs und Social Media-Auftritte jeder Größe übertragen.

Die Bezeichnung klingt verwirrend, doch der sogenannte Hygiene Content hat nichts mit Sauberkeit zu tun. Er bezeichnet grundlegende und dauerhaft relevante Inhalte und Informationen zu einem Thema, die von der Zielgruppe gesucht werden. Das können FAQs, How-To-Anleitungen oder allgemeine Ratgeber sein. Da der Kunde in diesem Fall selbst nach Lösungen sucht, übt der Hygiene Content eine “Pull-Wirkung” aus – er zieht bestehende und neue Kunden an und erhöht damit gleichzeitig die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Um diesen “Basis-Content” nicht zu vernachlässigen, sollte er regelmäßig auf Relevanz und Attraktivität überprüft werden.

Im Gegensatz zum Hygiene Content, handelt es sich beim Hub Content um wiederkehrende Inhalte, die in regelmäßigen Abständen erstellt und veröffentlicht werden. Er beschäftigt sich mit aktuellen Themen, Trends und spannenden News, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. Dadurch hat der Hub Content eine “Push-Wirkung” – er zieht den Kunden immer wieder zurück und verfolgt das Ziel, den Kontakt mit dem Kunden aufrechtzuerhalten und auf längere Sicht Vertrauen zu schaffen. Ein beliebtes Beispiel für Hub Content sind Blog- oder Videoserien, die beispielsweise an bestimmten Tagen fortlaufend veröffentlicht werden.

Werben Stars und Sternchen oder berühmte Influencer für einen bestimmten Brand, handelt es sich hierbei um Hero Content. Doch auch einfacher Content, der mit einem geringeren Budget verwirklicht werden kann, geht im besten Fall viral und zieht damit die Aufmerksamkeit enorm vieler Leads auf sich. Hero Content ist oft mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden und eignet sich daher nur für bestimmte Zeitpunkte, wie beispielsweise bei der Einführung eines neuen Produkts. 

Da jede der drei Content-Arten ihre Vor- und Nachteile hat, funktionieren sie am besten in der richtigen Kombination. Während der Hero Content neue Leads auf den Brand aufmerksam macht und ihn ins Gespräch bringt, sorgt Hub Content dafür, dass das Interesse der Kunden weiterhin bestehen bleibt. 

Advertorials, zusammengesetzt aus den Begriffen “Advertising”und “Editorial”, sind eine direkte Maßnahme, die im Print schon seit den 40er-Jahren umgesetzt wird. Dabei handelt es sich um informative, spannende oder unterhaltsame Artikel, die eine Werbebotschaft vermitteln – beispielsweise Produktplatzierungen in einem Artikel oder Dauerwerbesendungen im TV.

Native Advertising ist die moderne Weiterentwicklung des klassischen Advertorials, die sich mehr auf die Imagebildung statt auf das reine Verkaufen konzentriert. Bei der Werbeform, die bereits im Voraus auf die Zielgruppe abgestimmt wird, wird der Werbecontent nativ in das redaktionelle Angebot des Mediums integriert. Schlau umgesetzt, bietet diese Maßnahme zahlreiche Vorteile: Es entsteht kein Medienbruch, der User wird nicht abgeschreckt und selbst Adblocker erkennen Native Ads in der Regel nicht. Noch effektiver wird Native Advertising, wenn der User damit interagieren kann – beispielsweise über interaktive Umfragen oder Abstimmungen.

Branded Content ist eine Content Marketing Maßnahme, die sich in den letzten Jahren als besonders erfolgreich erwiesen hat. Im Gegensatz zum Native Advertising, will der Content hauptsächlich informieren, das Unternehmen als Experte darstellen und somit ein besseres Marken-Vertrauen und eine stärkere User-Bindung schaffen. Ein bekanntes Beispiel ist eine Kampagne des Wall Street Journals zum Thema “Organisierter Drogenhandel” in Bezug auf die Netflix Serie Narcos. Branded Content via Social Media wird häufig in Verbindung mit Influencern genutzt, die je nach Bekanntheit für eine beachtliche Reichweite sorgen können.

Der Einsatz von Content Marketing kann unterschiedliche Ziele verfolgen, die bereits zu Beginn der Marketing Strategie klar definiert werden sollten. Sind die Ziele S.M.A.R.T., sind sie am Ende überprüfbar und wahrscheinlicher zu erreichen:

• S für Specific: Spezifisch – klare Ziele definieren
• M für Measurable: Messbar – messbare Key Performance Indicators wählen
• A für Attainable: Erreichbar – Ziel muss einen klaren Sinn haben
• R für Realistic: Realistisch – Ziel muss erreichbar sein
• T für Time Bound: Zeitgebunden – es muss ein Zeitpunkt festgelegt werden, zu dem Ziel erreicht werden soll.

Grob zusammengefasst verfolgt Content Marketing drei große Ziele:

Während die taktischen Ziele eher kurzfristig sind, handelt es sich bei den strategischen in der Regel um langfristig angelegte Ziele. Während sich Content Marketing-Kampagnen auf kurzfristige Ziele konzentrieren, verfolgen Content Marketing-Strategien die langfristigen.

Spezifische, kurzfristige Ziele können sein:

• Steigerung der Reichweite durch Social Media Content-Kampagnen
• Verbreitung von “Social Buzz” (Gerüchte, virale News)
• Erzeugen von Co-Occurrences und Backlinks
• Neukundengewinnung

Spezifische, langfristige Ziele können sein:

• Aufbau einer Community
• Aufbau eines neuen Brands
• Vertrauen schaffen und stärken
• Aufbau eigener Kommunikationskanäle
• Steigerung des Traffic
• Regelmäßige Besucher/Leser bzw. Stammkunden
• Influencer langfristig gewinnen und binden
• Wiederkehrende, loyale Kunden

Die langfristigen Ziele erreichen viele Unternehmen erst nach Monaten oder Jahren. Trotzdem sollten sie stets im Fokus stehen, da sie am Ende maßgeblich über den Erfolg bestimmen.

Um die einzelnen Ziele konkret messen, bewerten und verfolgen zu können, bedarf es einer ausführlichen Analyse, die auf messbaren Kennzahlen – den sogenannten KPIs (Key Performance Indicators) – basiert. Immer noch gehen viele Unternehmen den einfachen Weg und setzen auf klassische Werbung, da sie den Umgang mit Statistiken und KPIs vermeiden möchten. Im Hinblick auf Content Marketing sind sie jedoch unverzichtbar – sie geben dem Unternehmen die Möglichkeit, die Wirksamkeit der Maßnahmen genau kontrollieren zu können, Zusammenhänge zu verstehen und aus Fehlentscheidungen zu lernen. Diese Kennzahlen sind besonders wichtig:

Guter Content macht nur Sinn, wenn er auch konsumiert wird. Traffic bezeichnet die Besucher einer Seite – meist aufgeschlüsselt nach Alter, Geschlecht und Herkunft. Dabei handelt es sich entweder um Organic Traffic (Kunde findet Unternehmen über Suchmaschinen), Paid Traffic (Kunde findet Unternehmen über bezahlte Anzeigen), Social Traffic (Kunde findet Unternehmen über Social Media) oder Referral Traffic (Kunde findet Unternehmen über Verlinkung). Tools wie Google Analytics schlüsseln den Traffic und seine Entwicklung genauestens auf.

Ein Lead ist grob definiert der Kontakt zum potenziellen Kunden. Bei Leads gilt in der Regel Qualität vor Quantität, weshalb sie nach aufsteigender Qualität sortiert werden sollten. Während es sich bei Opt-In-Leads um Kunden handelt, die lediglich ein Like hinterlassen oder sich in eine E-Mail-Liste eingetragen haben, zeigen Sales Qualified Leads (SQL) ernsthaftes Kaufinteresse und wurden eventuell schon im persönlichen Gespräch kontaktiert. Mit der Zwischenstufe Marketing Qualified Leads (MQL) werden Kontakte bezeichnet, die bereits erstes Interesse an der Brand geäußert haben, diese haben beispielsweise ihre Kontaktdaten hinterlassen.

Sie gibt an, wie viele Besucher lediglich die Landingpage aufrufen und die Seite anschließend wieder verlassen. Allerdings muss eine hohe Bounce Rate nicht schlecht sein: Besonders bei “Snackable Content”, wie einem Kurzvideo oder Teaser, sind die Raten oft sehr hoch, da der Besucher schnell findet was er sucht.

Sie gibt an, wie viele Besucher eine bestimmte Aktion durchführen. In einem Online Shop würde sie beispielsweise anzeigen, wie viele Besucher der Produktseite das Produkt tatsächlich in den Warenkorb legen.

Mit ihr lässt sich die Aufwendung berechnen, die nötig war, um potenzielle Kunden zu erreichen und Leads zu generieren – beispielsweise durch das Schalten kostenpflichtiger Werbung auf Instagram, Facebook und Co.

Während sich bis vor einiger Zeit alles um die Followeranzahl drehte, stehen jetzt Engagement und Reichweite im Fokus. Ehrlich und organisch gewonnene Follower, die viel mit dem Content des Brands interagieren, kommentieren, Likes hinterlassen und verlinken sind der Idealfall.

Je nach Content gibt es noch viele andere Kennzahlen wie Click-Through-Raten, Anzahl der wiederkehrenden Besucher, E-Mail-Öffnungsraten, Anfragen- und Auftrags-Raten, Download-Raten, Scroll-Tiefe, Newsletter- und Blog-Abonnenten, Cost per Acquisition oder Earnings per Lead. 

Während Google Analytics ein sehr universelles Tool zur Messung der KPIs ist, spezialisieren sich viele andere Tools, wie beispielsweise Searchmetrics, Buzzsum oder HubSpot, auf bestimmte Bereiche wie Reichweite und Traffic oder Engagement. 

Auch wenn KPIs und Ziele feststehen, muss gutes Content Marketing oft Hürden und Herausforderungen überwinden. Die wohl größte Herausforderung ist die Produktion von relevantem und ideenreichen Content. Hier gilt es, nicht das eigene Angebot in den Mittelpunkt zu stellen, sondern es mit bedarfsorientierten Inhalten zu verknüpfen, die den potenziellen Kunden begeistern. Ewig lange Artikel oder Videos sind in unserer schnelllebigen Zeit oft fehl am Platz – kurzer, knackiger und mitreißender Content verspricht dagegen Erfolg. Neben einer umfassenden Themen-, Zielgruppen- und Keywordrecherche, können auch Rückmeldungen und Bewertungen anderer Kunden als gute Quelle dienen. 

Auch im Hinblick auf Content-Formate gilt: Qualität vor Quantität. Nur weil andere Brands mit den unterschiedlichsten Formaten arbeiten und ihr Budget voll ausschöpfen, führt das nicht unbedingt jedes Unternehmen zum Erfolg. Die Kombination weniger, gut gewählter Formate, die die Zielgruppe ansprechen und mit spannenden Inhalten punkten, ist meist viel wertvoller. Genauso wichtig ist das kontinuierliche Veröffentlichen neuer Inhalte, um Langeweile bei den Usern zu vermeiden. Content Marketing benötigt daher ein interdisziplinäres und flexibles Team. Schubladendenken ist absolut fehl am Platz. Erfolgreiche Kampagnen mit wertvollem Content entstehen meist dann, wenn Experten dazu geholt werden – ob Grafiker, Fotograf oder Webdeveloper. Content Marketing ist in der Praxis mit jeder Menge Arbeit zu tun, die nicht abschrecken sollte. Mit Hilfe eines durchdachten Plans, klaren Workflows und einer guten Erfolgsmessung stehen neuen Kunden, einer höheren Sichtbarkeit und folglich mehr Umsatz nichts im Weg.

Indem immer mehr Unternehmen hochwertiges Content Marketing machen, steigen die Erwartungen des Publikums gleichzeitig an, da es sich noch bessere und spannendere Inhalte wünscht. Daher geht der Trend zu Hero Content, in dessen Erstellung mehr Budget und/oder Zeit investiert wird. Interaktiver Content, insbesondere in Form von Video Content, ist weiterhin stark im Trend. In Kombination mit Social Media ist allerdings Vorsicht geboten: Hier besteht jetzt schon fast ein Overload an Video Content in Form von Influencer-Werbung und Co. 

Um das zu verhindern, eignet sich sogenanntes Content Seeding – das gezielte Streuen von Content. Auch Umfragen, Abstimmungen und Multiple-Choice-Fragen ziehen Aufmerksamkeit auf sich, da sie Interaktion bewirken. Extrem aktueller Content ist ebenfalls stark im Kommen – dadurch wird das Unternehmen zum Sprachrohr der Branche und die Chance auf ein Ranking in den Google News oder YouTube Trends ist umso höher. Zusammenfassend gesagt, wird Content Marketing persönlicher, interaktiver und dynamischer werden.