Generation Z: Wer sind die Nachwuchskräfte von morgen?

Mit der Generation Z sind die um die Jahrtausendwende geborenen Jugendlichen und jungen Erwachsenen gemeint. War bei der Generation Y noch von Digital Natives die Rede, so kann man die Generation Z zweifellos als Digital Natives 2.0 bezeichnen. Denn im Gegensatz zur Vorgängergeneration wurde die Gen Z schon im Kindesalter mit der digitalen Informationsflut konfrontiert, weiß diese besser zu verarbeiten und ist technisch noch versierter. Sie kennt eine Welt ohne neue Technologien nicht. Die Grenzen zwischen virtueller und realer Welt verwischen für die Gen Z immer mehr. Das Smartphone ist Alltagsgegenstand Nummer eins und führt auf schnellem Wege zu WhatsApp, Instagram & Co. Digital Natives nutzen also primär digitale Medien, greifen aber auch auf traditionelle Informationskanäle zurück.

Im Vergleich zu den Millennials will die Generation Z wieder mehr Struktur im Alltag. Weg von der Work-Life-Balance, hin zur Work-Life-Trennung. Nach dem 9-to 5-Arbeitstag ist Freizeit angesagt – und die ist der Gen Z heilig. Erzählten Millennials noch stolz von Fortbildungen, um ihren beruflichen Horizont zu erweitern, so dreht es sich bei den Digital Natives 2.0 zum Beispiel eher um Urban Gardening oder den Instagram-Channel. Karriere ist ein wichtiges Thema, solange sie nicht zu stark das Privatleben beeinflusst. Deshalb kommt für viele Z’s eine Führungsposition eher nicht infrage. Der Wunsch nach Selbstverwirklichung und freier Entfaltung steht für diese Generation ganz oben auf der Liste.

Die Generation Z besinnt sich wieder auf traditionelle Werte. Neue Arbeitszeitmodelle, wie die Generation Y sie fordert, sehen die Z’s eher skeptisch. Ihnen ist die Gefahr bewusst, dass die Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit auch schnell zur Ausbeutung durch den Arbeitgeber führen kann. Die Generation Y wird daher als mahnendes Beispiel genommen. Außerdem ist der Einschnitt in das Privatleben zu groß. Das Dienstsmartphone wird bevorzugt nach 17:00 Uhr abgeschaltet.

Traditionell sind auch die Wünsche für die Zukunft: Familie, Spaß und Freude im Leben werden wichtiger bewertet als beruflicher Erfolg. Karriere wird erst dann ein wichtiges Thema, wenn die Generation Z einen höheren Sinn in der Arbeit erkennt. Deshalb sind auch Themen wie Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility besonders wichtig bei der Jobsuche und ein Touchpoint der für das Employer Branding der Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnen sollte.

Für den Arbeitsmarkt bedeutet der Auftritt der Generation Z einen neuerlichen Wandel. Die meisten Unternehmen haben gerade erst angefangen sich auf die Vorgänger der Generation Y einzustellen, die die Arbeitswelt mit einer neuen Sicht auf die Dinge (Stichwort: Homeoffice), in ihren Grundfesten erschüttert haben. Obwohl es große Schnittmengen innerhalb der beiden Generationen gibt, verhalten sich die Z’s in Bezug auf Arbeit in einigen Dingen unterschiedlich.

Wie schon erwähnt sind flexible Arbeitszeiten oder Modelle, in denen sich berufliches und privates vermischen, nichts für die Generation Z. Ein geregelter Alltag mit viel Raum für die freie Entfaltung wird bevorzugt. Generell sehnen sich die Digital Natives nach Sicherheit. Feste Verträge und ein nettes, kollegiales Umfeld sind ihnen dabei sogar wichtiger als ein hohes Gehalt. Der Wunsch nach Struktur und Sicherheit wird damit begründet, dass die Gen Z inmitten der schnelllebigen, digitalen Globalisierung groß geworden ist und dieser im Alltag entgegensteuern möchte.

In Sachen Karriere ist die Generation Z deutlich zurückhaltender als ihre Vorgänger. Sie mag es eher bequem und ist gegenüber Führungsaufgaben eher unaufgeschlossen. Ideal ist für sie einen Arbeitsplatz zu haben, der Freiraum für eigene Ideen lässt und die Kreativität fördert. Was Feedback von Vorgesetzten angeht, ist die Generation Z wiederum fordernd. An Informationen gelangen die Digital Natives immer und überall – und das in Sekundenschnelle. So hätten sie es auch gerne mit der Beurteilung ihrer Arbeit.

Für Unternehmen und deren Personalmarketing bedeutet das ein erneutes Umdenken, denn die Generation Z strömt jetzt vermehrt auf den Arbeitsmarkt. Wie man die Z’s für das eigene Unternehmen begeistert und auch langfristig halten kann, wird eine der Herausforderungen in der Zukunft. Eine Möglichkeit, die Neigungen der Generation Z besser zu erkennen und diese auch ins Recruiting miteinzubeziehen ist der Dialog mit jungen Menschen. Gerade große Unternehmen sind auch gut beraten mit der Forschung zu kooperieren, um auch zukünftig Beschäftigte aus der Generation Z zu rekrutieren.

Wie nicht anders zu erwarten – über das Internet und Social Media. Laut der YIP Mediennutzungsstudie nutzen mehr als 80 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen regelmäßig und bevorzugt diese beiden Kanäle für Unterhaltung und Informationen. Auch die Jobsuche findet zu einem großen Teil online statt, was die Signifikanz von Online-Jobbörsen kontinuierlich steigert. Besonders schätzt die Generation Z dabei Touchpoints, bei denen sie aktiv eingebunden werden und Mehrwert erkennbar ist, wie dies z.B. bei Native Advertising der Fall ist. Das Gleiche gilt übrigens beim Thema Werbung. Platte Werbebotschaften werden von der Gen Z gekonnt gefiltert, zieht man die User mit ein, so steigt die Relevanz. Hier ist die “Key to Viano-Kampagne” von Mercedes Benz als Best Case zu nennen. Somit werden nicht nur Personaler, sondern auch Marketeers zukünftig vor neue Herausforderungen gestellt, um Werbebotschaften nachhaltig in den Köpfen der jungen Zielgruppe zu verankern.

Auf das Podium der beliebtesten Kanäle der Generation Z gesellt sich TV. Auch hier entschieden sich über 80 Prozent der Befragten für das Medium (YIP Mediennutzungsstudie), allerdings wird hier Streaming immer relevanter und wird in den nächsten Jahren die Medienlandschaft immer mehr auf den Kopf stellen. Immerhin zwei Drittel der Befragten gaben an, Radio zu hören und auch Printmedien sind in der jungen Zielgruppe weiterhin besonders bei der Jobsuche gefragt. Das zeigt, dass es nicht DEN einen Kanal gibt, mit dem man die Generation Z erreichen kann. Vielmehr ist eine bewusste Streuung in analoge und digitale Medienkanäle zu empfehlen, um die junge Zielgruppe zu erreichen.

Quellen: die-generation-z.de (Prof. Christian Scholz), BRAVO Mediennutzungsstudie (Bauer Media Group)